5.11 广告实操

入门5：广告体系本课目标：综合前 9 节课的知识，完成一次完整的广告优化决策，输出一份带回滚条件的优化建议。

这节课解决什么问题

前 9 节课讲了概念和方法，这节课把它们串起来用一次。这是入门 5 的毕业练习：给你一份真实（或示例）的广告数据，你要读四张报表、做出毕业/否定/调价/加价决策，最后输出一份别人能照着执行的优化建议。

核心知识

一次完整广告优化的标准流程

1. 读四张报表（Campaign / Targeting / Search Term / Placement）
   ↓
2. 找毕业词（Search Term：≥2 单 + ACOS 可接受）
   ↓
3. 找否定词（Search Term：≥10 点击 0 单 + 词义不相关）
   ↓
4. 调出价（Targeting：≥20 点击，按 ACOS vs BE ACOS 决定升降）
   ↓
5. 调位置加价（Placement：TOS 转化好就加 TOS%）
   ↓
6. 输出优化建议（7 个参数 + 观察期 + 回滚条件）

优化建议的 7 个必填参数

每一条调整建议都必须写全下面 7 项，别人才能照着执行：

参数	说明	举例
关键词 / 搜索词	调整对象	thick yoga mat
匹配类型	Exact / Phrase / Broad / Negative Exact / Negative Phrase	Exact
出价（旧→新）	调整前后的出价	$0.80 → $0.90（+12%）
预算	这个广告活动的每日预算	$30/天
出价策略	Dynamic Down / Dynamic Up-Down / Fixed	Dynamic Down
TOS%	Top of Search 加价比例	+50%
PD%	Product Pages 加价比例	0%（不加价）

每条建议都要带"旧→新"，让执行人一眼看出变化幅度。

观察期和回滚条件（必须写）

广告调整不是"调完就完"，必须配套：

• 观察期：给调整多少天显现效果（一般 3-7 天）
• 回滚条件：什么情况下撤销这次调整

回滚条件示例：

调整	观察期	回滚条件
给 thick yoga mat 加价 12%	7 天	7 天后 Spend 涨但 Orders 没涨，或 ACOS 超过 BE ACOS × 1.5
给 TOS 加价 +50%	7 天	7 天后 TOS 位置 Impressions 没涨，或 TOS ACOS 高于 BE ACOS
否定 cheap yoga mat	3 天	否定后整体 Orders 下跌（说明误杀，撤销否定）

没有回滚条件的优化 = 赌博。每次调整都要预设"什么情况下我承认错了，撤回来"。

综合判断清单（决策时逐项过一遍）

读数据时，对每个搜索词 / 关键词，按下面顺序判断：

1. 这个词有 ≥2 单 + ACOS 可接受吗？
   → 是：毕业到 Exact（+ 在源广告加 Negative Exact）
2. 这个词 ≥10 点击 0 单 + 词义不相关吗？
   → 是：否定（Negative Exact 或 Negative Phrase）
3. 这个词有 ≥20 点击，ACOS vs BE ACOS？
   → ACOS < BE ACOS：加价 10%
   → ACOS > BE ACOS：按公式降价
4. 整体转化主要来自 TOS 吗？
   → 是：考虑加 TOS%
5. 数据不够（<20 点击）？
   → 不动，继续观察

后台操作：怎么把决策落到广告后台

决策做完，要在后台真正改下去。下面是毕业、否定、调价、改预算、改 TOS% 这几个动作的具体点击路径。

动作一：把一个词毕业到 Exact 广告

毕业 = 两步，缺一不可（参考 4.6）。

第 1 步：在 Exact 广告里加这个词

1. 主菜单 → Advertising（广告） → Campaign Manager（广告活动管理）。
2. 点开你的 Exact 广告活动 → 点广告组进入。
3. 找到 Keywords（关键词） Tab → 点 Add keywords（添加关键词） 按钮。
4. 在输入框里输入这个搜索词（比如 camping chair for adults）。
5. 匹配类型选 Exact（精确）。
6. 填出价（Bid，参考 4.7，可以从源广告原来的出价起步微调）。
7. 点 Add（添加） → Save changes（保存更改）。

第 2 步：在源 Auto / Broad 广告里加 Negative Exact

1. 回到 Campaign Manager → 点开源广告活动（Auto 或 Broad 那个）→ 点广告组。
2. 找到 Negative keywords（否定关键词） Tab（如果没看到，可能在广告组页面的下方，或点 Add negative keywords）。
3. 点 Add negative keywords（添加否定关键词）。
4. 输入同一个词 camping chair for adults。
5. 否定类型选 Negative Exact（否定精确，只屏蔽这一个具体词）。
6. 点 Add → Save changes。

两步都做完才算毕业。漏了第 2 步，这个词会在 Exact 和源广告里同时跑，双重烧钱。

动作二：否定一个烂词

1. Campaign Manager → 点源广告活动 → 点广告组。
2. Negative keywords（否定关键词） Tab → Add negative keywords。
3. 输入要否定的词（如 office chair）。
4. 选否定类型：
   • 只屏蔽这一个具体词 → Negative Exact
   • 屏蔽所有含某个词组的搜索词（如屏蔽所有 kids） → Negative Phrase，输入 kids
5. 点 Add → Save changes。

动作三：调某个词的出价

1. Campaign Manager → 点广告活动 → 点广告组 → Keywords（关键词） Tab（ASIN 投放在 Product targeting Tab）。
2. 找到那个关键词那一行 → 点 Bid（出价） 输入框 → 改成新值。
3. 失焦或按 Tab 自动保存（或点 Save changes）。
4. 记得记下"旧→新"，方便回滚。

动作四：改广告活动预算

1. Campaign Manager 列表页，找到该广告活动那行的 Daily budget（日预算） 一栏。
2. 点预算数字 → 改新值 → 失焦自动保存。

动作五：改出价策略 / 改 TOS% / PD% 加价

1. Campaign Manager → 点广告活动名字进详情页 → Settings / Edit campaign settings（设置 / 编辑广告活动设置）。
2. 改出价策略：在 Bidding strategy（出价策略） 单选项里重选（Dynamic Down / Up-Down / Fixed）。
3. 改位置加价：在 Placement（展示位置） 区块，分别给 Top of Search（TOS%）、Product Pages（PD%）填百分比（如 TOS +50%）。注意 Fixed 模式下位置加价不生效。
4. Save（保存）。

执行完核对

每条改完，回到 Campaign Manager 列表或广告组页面，确认改动已生效（出价、预算、否定词都已显示新状态）。改完当天到次日数据会有延迟，不要拿半天的数据判断效果（参考 4.8）。

实操要点

• 建议要可执行：每条都写全 7 个参数 + 观察期 + 回滚条件，别人拿到能直接操作。
• 一次别改太多：一次优化最多动 5-10 个词 / 设置，否则出问题不知道是哪条导致的。
• 改完要复盘：观察期结束后回来看效果，决定保留 / 撤回 / 再调。
• 数据看 7 天 / 14 天，不看单日：单日波动太大。
• 永远先备份：调价前记下旧值（旧→新的"旧"），方便回滚。

动手练习（入门 5 毕业练习）

示例数据

某 SKU（户外折叠椅），BE ACOS = 22%。最近 14 天 SP 广告数据：

Targeting Report（节选）：

关键词	匹配	点击	Spend	Sales	位置主力
camping chair	Exact	35	$28	$210	TOS
folding chair	Broad	28	$22	$60	Rest
outdoor chair	Phrase	22	$18	$120	TOS
lightweight chair	Broad	18	$15	$40	Rest

Search Term Report（节选）：

搜索词	点击	订单	Spend	Sales
camping chair for adults	25	3	$20	$180
office chair	14	0	$12	$0
kids folding chair	16	0	$14	$0
folding chair	28	1	$22	$60

Placement Report（节选）：

位置	Impressions	CTR	ACOS
TOS	8000	1.8%	14%
Product Pages	12000	0.4%	35%
Rest of Search	6000	0.9%	22%

你的任务

输出一份优化建议，包含至少 5 条调整，每条都要写全 7 个参数 + 观察期 + 回滚条件。需要覆盖：

1. 至少 1 条毕业（加 Exact + 在源广告否定）
2. 至少 2 条否定（Negative Exact 或 Negative Phrase）
3. 至少 1 条出价调整（加价或降价，注明旧→新）
4. 至少 1 条位置加价调整（TOS% 或 PD%）

把建议整理成一张表（参考 7 参数表格式），最后写一段"整体策略说明"：这次优化的核心目的是什么、预期效果、风险点。

自测题