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5.3 核心指标
入门5：广告体系本课目标：看懂广告后台的每一个核心指标，知道每个数字在告诉你什么。
这节课解决什么问题
广告后台满屏的英文缩写：Impressions、CTR、CPC、ACOS、ROAS、TACOS……新手一看就懵。这节课把这些指标一次性翻译成人话，让你知道哪个数字说明"广告有效"，哪个数字说明"广告在亏钱"。
核心知识
核心指标速查表
| 指标 | 中文 | 计算方式 | 它在告诉你什么 |
|---|---|---|---|
| Impressions（展示量） | 广告被看了多少次 | 系统统计 | 你的广告曝光够不够（没人看 = 没人点） |
| Clicks（点击量） | 被点了多少次 | 系统统计 | 有多少人真正感兴趣 |
| CTR（点击率） | 点击 ÷ 展示 | Clicks ÷ Impressions | 广告（主图+标题+价格）够不够吸引人 |
| CPC（单次点击成本） | 每次点击花多少钱 | Spend ÷ Clicks | 这个关键词竞争有多激烈 |
| Spend（花费） | 总广告费 | Clicks × CPC | 你烧了多少钱 |
| Orders（订单数） | 广告带来的订单 | 系统统计 | 出了多少单 |
| Sales（销售额） | 广告带来的销售额 | 系统统计 | 卖了多少钱（注意是销售额不是利润） |
| ACOS | 广告花费 ÷ 广告销售额 | Spend ÷ Sales | 广告本身赚不赚钱 |
| ROAS | 销售额 ÷ 花费（ACOS 的倒数） | Sales ÷ Spend | 同上，换个表达（ROAS 4 = ACOS 25%） |
| TACOS | 广告花费 ÷ 总销售额（含自然） | Spend ÷ Total Sales | 你对广告的依赖度 |
CTR 健康参考值
不同位置 CTR 差很多，别用同一个标准衡量：
| 广告位置 | 健康 CTR |
|---|---|
| 搜索结果页（Search） | 1% – 2%（位置越靠前越高） |
| 产品详情页（Product Pages） | 0.3% – 0.5%（天然偏低，正常现象） |
CTR 低 ≠ 一定是坏事。详情页 CTR 0.4% 可能完全正常，因为买家在详情页是"看货比货"，本来点击意愿就低。但如果搜索页 CTR 只有 0.2%，说明你的主图/标题/价格在搜索结果里毫无竞争力。
ACOS、ROAS、TACOS 的关系
ACOS = Spend / Sales （广告花费 / 广告销售额）
ROAS = 1 / ACOS （ACOS 25% ↔ ROAS 4）
TACOS = Spend / Total Sales （广告花费 / 总销售额，包含自然订单）举例：你今天广告花了 20 美金，广告带来 100 美金销售额，自然订单又有 100 美金：
- ACOS = 20 / 100 = 20%（广告本身花 20 块换 100 块）
- ROAS = 100 / 20 = 5
- TACOS = 20 / (100+100) = 10%（占你总销售额的 10%）
为什么只看 ACOS 不够
ACOS 只告诉你"广告这一笔划不划算"，但它看不到广告对自然排名的拉动。
情况A：ACOS 10%，但自然订单 0 → 广告是唯一来源，一停广告就死
情况B：ACOS 25%，但自然订单占 70% → 广告在拉动整体，TACOS 实际很低- ACOS 低：广告本身赚钱（好事，但可能流量小）。
- ACOS 高：广告本身亏钱，但可能在帮你冲排名、养自然单 → 这时要看 TACOS 才能判断。
- TACOS 持续下降：广告在帮你长出自然单，整体越来越健康。
- TACOS 持续高（>20-30%）：你严重依赖广告，一旦停广告销量会塌方。
广告单和自然单的关系
- 广告点击带来订单 → 这单算广告单。
- 但广告带来的曝光、订单会提升你的 BSR 排名，进而带来自然单（自然单不出现在广告数据里）。
- 所以广告费不只是"买这几单"，它也在"养自然流量"。这就是为什么新品阶段 ACOS 高是正常的（5.9 课详细讲）。
实操要点
- 看指标先看 CTR：CTR 是"广告效率的源头"。CTR 低，后面 CPC、ACOS 全都会差。
- ACOS 看广告本身，TACOS 看全局：每天看广告，两个都要看。
- 别只盯一天的数据：单日波动很大，至少看 7 天 / 14 天平均。
- 指标要连起来看：高 CPC + 低 CTR = 词太贵又不吸引人，这种词要降价或否定；高 ACOS + 高 TACOS = 真亏；高 ACOS + 低 TACOS = 广告在养自然单，可能是策略性的。
动手练习
拿出一个你正在跑广告的 SKU（没有就用例子），填这张表：
| 指标 | 数值 | 这个数值说明什么（用一句话写） |
|---|---|---|
| Impressions（7天） | ? | |
| Clicks（7天） | ? | |
| CTR | ? | |
| CPC | ? | |
| Spend | ? | |
| Sales（广告） | ? | |
| ACOS | ? | |
| 总销售额（含自然） | ? | |
| TACOS | ? |
写完后判断：这个广告现在是"健康"、"在养排名"还是"在白烧"？